投稿来源：品牌咨询那些事儿
今年，最火的莫过于中医中药了。但今天，我们谈的并不是最火的中药，而是比中药更火的中药牙膏。为啥说比中药更火呢？
从中国制药工业百强中看，39家中药企业有31家推出自己的中药牙膏产品。除了大家知道的云南白药外，其实市场上还有片仔癀牙膏、广药敬修堂牙膏、哈药集团的三精双黄连牙膏、三金集团的西瓜霜牙膏、华素制药的华素愈创牙膏、江苏济川药业的蒲地蓝可炎宁牙膏、北京同仁堂清火护龈牙膏、九芝堂的裸花紫珠牙膏……
看，中药企业都忙着做牙膏了，你说牙膏是不是比中药更火。本人从品牌营销的角度谈中药牙膏的未来发展。
01
热闹的中药牙膏制造与冷清的市场反应
刷牙，可以说是每天必做的事情之一。
说起中药牙膏，其实小时候我用的就是两面针，后来用的冷酸灵，再后来才是云南白药牙膏！
然而，近年来随着消费升级，以及健康意识提高，人们对牙齿乃至口腔的健康重视度越来越高，从而带动了牙膏行业的快速发展。从商务委公开数据来看，年牙膏市场规模增长到亿元，预计年我国牙膏市场规模将突破亿元。
这也是，中药企业纷纷加入牙膏生产行业的主要原因。
从国内牙膏的细分功能来看，中药牙膏成继美白后排在第二位的功能，达到了21%。
年我国各类型牙膏市场占比情况
但是，与热闹的中药牙膏制造相比，中药牙膏的市场反应可谓平平。除了云南白药牙膏外，其他中药牙膏的市场份额几乎很小，更是没有第二个能够叫得出的全国性中药牙膏品牌。
前文中提到的除云南白药牙膏外，还有8个中药牙膏品牌，但你又听说过、买过，甚至用过哪一个呢？反正，本人因为业务关系体验过蒲地蓝牙膏，其它的中药牙膏品牌也只是在行业的原因听说过，但并没有在市场中见到过，更没有听身边有人用过。
02
中药牙膏，只是中药企业的一厢情愿
说到中药牙膏，不得不提到外资牙膏品牌。
外资牙膏品牌通过合资，或者是通过品牌的营销渠道、销售网络迅速进入中国。一类是高露洁、佳洁士这类国际日化巨头，依靠强势新品矩阵与大力度广告铸造产品高端科技形象高举高打；另一类像葛兰素史克这样的国际制药企业，依托公关成果、临床证明、医生资源等强力的品牌背景强推牙膏。在10倍于所有国产品牌的广告投入，十几倍于国产品牌的研发投入，打的国产牙膏品牌措手不及。
就在这个时候，两面针中药牙膏的出现，与外资牙膏品牌形成了有效的差异，获得了初期的市场成功，也引来了众多效仿者，如田七、云南白药、冷酸灵等中草药牙膏纷纷进入市场。
但从市场竞争本质看来，中药概念，作为本土牙膏企业传承的国粹文化，是抓住外资牙膏“中药盲区”，也只是成为其与外资品牌竞争的一种明显区隔。
于是，针对中药企做牙膏都在谈药，我们不得不围药三问：
牙膏有药，是不是就好卖？
天天用药刷牙，试问消费者怕不怕？
消费者要买的是药吗？
其实，市场的反应平平早已回答了，不是。消费者买的只是健康，并不是药！
可以说中药牙膏，只是中药企业的一厢情愿，为的是与外资牙膏品牌拉开了区隔，但同时也与市场消费者拉远了距离：过重强调中药，已经忘记了消费者并不是来买药的。
03
中药，并不是中药牙膏免死金牌
从两面针的连续多年亏损，到田七的低价拍卖。曾经的“中药牙膏传奇”，而今也纷纷落幕。除此之外，还有更多的中药牙膏品牌或初现端倪、或在奋力挣扎中……
1、云南白药牙膏：昨日的成功制约着今日的发展
说到中药牙膏，必谈云南白药，15年的市场运作，如今一年40个亿的销售额，是中药牙膏当之无愧的老大。
回顾云南白药牙膏的成功，源于精准的品牌定位、深度的消费教育、精细的市场运作。
云南白药牙膏上市初期，根据外资牙膏品牌的美白、防蛀功能，结合本土两面针、田七中药牙膏的大中药概念，在“药物功能牙膏”基础上提出口腔全能保健牙膏作为产品卖点，传播上以“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”三个具体的口腔问题，直击消费者口腔痛点。
而且通过讲故事进行消费深度教育，始终采用像药品一样推广、宣传，像日化品一样销售的策略，依靠着“新闻性软广告”成功打开了市场。
由于前期广告营销做的好，广告植入、明星代言奠定了市场的品牌知名度。然而，在面对市场增速下滑与多品类困局时，似乎乱了节奏，我们看到了频频更换代言人，试图通过广告营销再次带动市场上扬。从市场来看，仅18年半年就花3.6亿打广告，但实际成效甚微。
从拓展的牙刷，沦为经销商的赠品，到当前想要发力的儿童牙膏，也得不到多数卖场的认可。可见昨日的成功经验，已经制约着今日的发展。
2、片仔癀牙膏：两次上市，打烂一副好牌
片仔癀牙膏上市初期，受到了资本市场的一致热捧。片仔癀有着多年的品牌历史，而且是国家长期保密配方，并且还是出于宫廷。相对于“草根出身”的云南白药来说，尤其是出现“氨甲环酸”“功效门”“国外标注配方”一系列事件后，片仔癀的品牌更为珍稀与贵重。
然而，就是这样一幅好牌，年启动市场后，一直默默无闻挣扎了几年。
也许是企业高层意识到做药的人，始终难以进行快消化运作。于是年1月与上海家化深度合作，轰轰烈烈的启动了牙膏的二次上市。市场上可以用“万家灯火齐明”来形容，每家连锁每个终端几乎都是“大陈列、大堆头、大促销”，然而，市场上并没有激起的多大涟漪。
作为一个做品牌的来说，我都很难搞懂“牙火”又是个什么症状，更不明白“清牙火”是什么卖点了。从消费者角度来说，产品卖点没有击中痛点，形成不了共鸣，你的产品就与消费者无关，就像电视里看美女，与我何干。
3、蒲地蓝牙膏：像卖药一样的卖牙膏
提到蒲地蓝，有孩子的父母应该都会感到有些熟悉。是的，就是近四五年的“手足口病”出现后，去医院，医生给开的蒲地蓝消炎口服液或小儿豉翘清热颗粒。
先上一张图看看，从左到右分别是蒲地蓝消炎口服液、蒲地蓝牙膏（成人）、蒲地蓝儿童牙膏、小儿豉翘清热颗粒。
蒲地蓝牙膏和蒲地蓝消炎口服液包装形象几乎就是同一个风格，而蒲地蓝儿童牙膏又用着小儿豉翘颗粒的形象。
从中就可以看出，蒲地蓝牙膏医药属性特浓，是在用医药的思维再做日化。不信，再来听听广告语“健康口腔，靠蒲有方”。“方”是什么？医药上谈的配方、组方、甚至是药方，我个人认为这口号的重点是落到了医药的“方”上。
如果谁硬要说方是指方法、办法，那你来给我解释解释下面这张成分图在讲什么。
其实，在年上市之初，蒲地蓝还在华东、华中、华北部分市场入驻大润发、欧尚、苏果、家乐福、卜蜂莲花、银座等，布局了线下渠道。（本人曾经就在家乐福见过堆头职业病所致,看到终端新产品必然上去围观，但不久后就撤柜了），现在渠道收缩到了电商和员工微店上。
本人理解这渠道的收缩转移，是定位出现了问题。
从蒲地蓝
